Kevin Loos: autoriteit op het gebied van marketing in Esports

Sinds 2013 is Kevin Loos werkzaam bij 2Basics. Dit marketing & sport bureau werd in 2004 opgericht door twee oud-judoka’s: Ruben Houkes en Ziggy Tabacznik. Afgelopen jaren ontwikkelde Kevin zich tot een van de grootste experts in Nederland op het gebied van Esports en marketing.

Recent was hij een van de sprekers op het symposium over Esports in het kader van de SPECO-Tour. Andere sprekers waren Ward Geene (Esports Game Arena), Marc Rondagh (Eredivisie CV en E-divisie), Tom Aerts (DutchGameMasters en PSV) en Romal Abdi (eSporter PSV). Het symposium stond onder leiding van Pieter Marechal, docent SPECO en in het verleden werkzaam bij Club Brugge als woordvoerder en manager communicatie.

Kevin is Board Member NIMA Young Professionals. Hij deed de opleiding SPECO en is lid van de BVVS. Jan de Leeuw sprak met hem.

Welke functie heb je bij 2Basics en wat houdt jouw functie precies in?
Kevin: Mijn functie kun je omschrijven als marketeer gespecialiseerd in de doelgroep millennials en generatie Z, waarbij ik ook accountmanager ben voor verschillende klanten in het domein Esports en gaming.

De laatste jaren heb je je verdiept in de wereld van de Esports. Waarom?
Kevin: Wanneer je als marketeer naar de passies van verschillende doelgroepen kijkt, kun je niet om gaming en Esports heen. Onder jongeren is gamen ontzettend populair. Het is voor velen een belangrijke hobby. Men besteedt er een groot gedeelte van de vrije tijd aan.

Kijk je naar de competitieve variant (Esports) dat zie je ook een almaar groeiend domein. Wereldwijd kijken ruim tweehonderd miljoen mensen meerdere keren per maand naar Esportscontent. Tweederde van hen geeft aan dat de tijd die ze hieraan besteedden in de afgelopen jaren, een-op-een in mindering is gegaan van het kijken naar traditionele sport. Dan is het eigenlijk vrij logisch dat merken de kant van deze digitale wereld op willen bewegen.

Hoe ziet de markt van Esports eruit mondiaal en in Nederland?
Kevin: Als je puur naar de cijfers kijkt, is er best veel data beschikbaar. Zo bestaat het Esportspubliek volgens onderzoeksbureau Newzoo uit ruim vierhonderd miljoen mensen, waarvan in Nederland ruim een half miljoen.

Bij 2Basics vinden we het nog interessanter te kijken wat voor type gamers die jongens en meiden zijn. Waar ze behoeften aan hebben, waarom ze gamen en welke merkvoorkeuren ze hebben. We hebben onderzocht welke verschillen er zitten tussen de fanbases van de verschillende games. Aan ruim 1.200 Nederlandse gamers hebben we bovenstaande vragen voorgelegd. Het heeft ons een helder beeld gegeven van de verschillende gamer-profielen in Nederland. Deze uitkomsten gebruiken we bij het ontwikkelen van strategieën en concepten voor onze klanten.

Wat is het profiel van de fan van Esports?
Kevin: Ik nodig alle lezers van dit artikel uit om samen eens door de verschillende profielen te lopen. Kortgezegd komt het erop neer dat ‘de Esports fan’ niet bestaat. Een FIFA18-speler is een totaal ander type persoon dan een hardcore Dota2 fan. Niet alleen in gemiddeld opleidingsniveau of leeftijd, maar ook in het doen van online aankopen, bettinggedrag of strategisch inzicht.

Tijdens het SPECO-symposium werd gesproken over de specifieke cultuur in de Esportswereld. Wat is het kenmerkende van deze cultuur?
Kevin: De Esportscommunity heeft zich de afgelopen vijftien tot twintig jaar zelf gevormd. In de beginfase waren er geen grote sponsoren bij betrokken. Je had de publisher van de game en de community. Die community heeft zich, online, in de loop der jaren een eigen taal, omgangsvormen, ongeschreven regels en gebruiken aangeleerd. Daaruit bestaat die cultuur. Memes (grappige afbeeldingen, komisch filmpjes, etc. die massaal worden gedeeld op internet en zich zo snel verspreiden) zijn daar een beeldend, maar slechts beperkt onderdeel van. Ward Geene noemde het in zijn presentatie tijdens SPECO-Tour het culturele geheugen van de Esportsscene. Dat vond ik wel mooi verwoord.

    

Wat betekent die specifieke Esportscultuur voor bedrijven die zich willen verbinden met deze wereld?
Kevin: Merken moeten het zichzelf niet te makkelijk maken wanneer ze in de wereld van Esports stappen. Het is essentieel jezelf te verdiepen in jouw (Esports-)doelgroep.

Half februari was ik in Cannes bij de Esports Business Arena. Daar spraken we de Global Head Partnerships van Blizzard. Uit onderzoek bleek dat Amerikaanse fans van de game Overwatch het ontzettend gaaf vinden wanneer non-endemic brands zich verbinden aan de game en hun competities. Wel met de kanttekening dat ze daadwerkelijk iets moeten toevoegen aan de fanbeleving op bijvoorbeeld events.

Daarnaast is er niet één productgroep dat zich op Esports stort. Voor jonge challengers is dit een interessante markt. Maar dat is het juist ook voor de van oudsher grote corporate merken die willen verjongen of bedrijven die vanuit een oogmerk van arbeidsmarktcommunicatie deze wereld aanvliegen.

Wat zijn de meest recente ontwikkelingen in de wereld van Esports?
Kevin: Eigenlijk zijn het er te veel om op te noemen. Wat ik zelf een hele mooie ontwikkeling vind, is dat de verschillende communities gemobiliseerd worden om zich in te zetten voor maatschappelijke initiatieven. In de Verenigde Staten haalde een streamer ruim twee miljoen dollar op tegen kanker. Ik voorspel dat we dit in 2018 steeds vaker gaan zien, waardoor het negatieve imago dat veel marketeers helaas nog steeds bij deze doelgroep hebben volledig wordt omgedraaid.

Welke rol zie je voor 2Basics in de wereld van Esports?
Kevin: Ik zie 2Basics als de marketingbrug voor merken naar de wereld van Esports. Als marketingbureau brengen we merken in de wereld van hun doelgroep. We zorgen dat zij daar impact kunnen realiseren. Inmiddels heeft 2Basics een mooi trackrecord opgebouwd waarin we business in Esports combineren met het vervullen van behoeften van gamers. In 2018 garandeer ik opnieuw hele mooie marketingcases vanuit Haarlem.

Jullie werken samen met Motivaction rond het thema Esports. Wat is de achtergrond van deze samenwerking?
Kevin: De hoofdreden is het onderzoek dat ik hierboven heb geschetst. We zagen anderhalf jaar geleden dat veel marketeers de immense cijfers uit de Esportswereld inmiddels wel uit hun hoofd hadden geleerd. De relevantie ligt wat ons betreft in de verschillende groepen fans die zich rondom de verschillende games bewegen. Als ik in Polen bij een wedstrijd van League of Legends op de tribune zit, zie ik een hele andere groep jongeren dan een week later bij een Counter-Strike wedstrijd in Keulen. Als marketeers willen wij die doelgroepen volledig snappen en begrijpen hoe merken hier succesvol op in kunnen spelen.

Als het gaat om doelgroepsegmentatie en -analyse behoort Motivaction tot de wereldtop. Samen met hen gaan we voor merken de wereldwijde Esportsfanbase in kaart brengen. We zoomen in op de behoeften, motivaties, merkvoorkeuren en mediaconsumptie van fans van de verschillende populaire game-titels. Daarnaast stelt Fnatic, wat mij betreft ‘s-werelds meest vooruitstrevende en professioneelste Esportsteam, haar fanbase open voor dit onderzoek. Dit maakt het voor mij echt uniek.

Afgelopen jaren profileerde 2Basics zich vooral als een bureau dat veel betekenis heeft voor de breedtesport(marketing). Op welke manier sluit het Esports-domein hierop aan?
Kevin: Perfect! Esports mag dan wel bekend zijn om haar topsport, de ‘breedtesport’ in dit domein heeft veel meer behoefte aan merken die hen verder helpt dan in de traditionele sport. Ik neem YoungCapital als voorbeeld. Hun doelgroep, universitaire bètastudenten, bleek oververtegenwoordigd in de Nederlandse League of Legends-community. Op universiteiten waren al verschillende Esports studentenverenigingen gevormd. Een serieuze, gefaciliteerde competitie ontbrak. De YoungCapital Dutch College League was echt een baanbrekend initiatief voor die doelgroep. In de traditionele sport zijn we op lokaal niveau al veel verder. Iedere hardloper kan wekelijks zijn events afgaan en elke amateurvoetballer heeft een bal, tegenstander en een veld ter beschikking op zondag. Kortom, als merk kun je je plek nog verdienen in de ‘Esports breedtesport’. Zeker in Nederland.

Sommige commentatoren zien Esports niet als ‘sport’ omdat de beweegcomponent er onvoldoende in present is. Hoe zie jij dat?
Kevin: Normaal gesproken vind ik die discussie niet erg relevant. Als marketeer kijk ik naar Esports als een combinatie tussen entertainment en sport, met een fascinerende achterban. Maar vanuit een sportbril heeft Esports zeker achttien van de twintig componenten in zich waar sport doorgaans aan moet voldoen. Daarnaast kun je een aantal games vergelijken met schaken. Alleen dan sneller, ingewikkelder en vaak in teamverband. Ik heb soms ook het gevoel dat de bovengenoemde ‘commentatoren’ nog nooit zelf een wedstrijdje Dota2 of League of Legends hebben gedaan.

 

Je deed stage bij 2Basics en werd daarna aangenomen bij dat sportmarketingbureau. Hoe kijk je terug op het begin van je carrière?
Kevin: Met enorm veel plezier. Ik denk dat de veelzijdigheid van de werkzaamheden bij een bureau enorm helpt in het begin van je carrière. Voor mij is 2Basics de ideale plek waar passie voor marketing en het verder helpen van merken door het realiseren van business en social impact bij elkaar komen. En dat onze cases zich geregeld rondom de sport afspelen is leuk meegenomen. Maar dat is voor mij geen must.

In welke richting wil je je in de toekomst verder ontwikkelen binnen de sportmarketing?
Kevin: De rol en vrijheid die ik op dit moment binnen 2Basics krijg voor klanten in Esports bevalt me erg. Ook internationaal staan we er in dit domein goed op als ik met merken, publishers en teams spreek. Dat we dat in de afgelopen vier jaar hebben gerealiseerd ben ik best trots op. Ik hoop dat we komende tijd weer een mooi internationale case aan het grote publiek mogen laten zien.

Op welke manier maak je in je werk gebruik van je netwerk?
Kevin: Te weinig, als ik eerlijk ben. Misschien komt het omdat ik inmiddels al een tijdje in Haarlem woon en dat veel netwerkevenementen in het zuiden plaatsvinden. Maar dat is meer een gedachte. Wel kom ik geregeld mensen tegen die ook een SPECO-achtergrond hebben. Dat schept vaak een band. Best grappig is dat eigenlijk.

Twitter: @Kevloos
LinkedIn: Kevin Loos
Website: www.2basics.nl